◆監修・編集責任者
B2B EC-COLUMN
この記事のポイント
- 展示会別の受注額は、名刺登録から見込み客・商談・受注までを同じ記録として引き継ぎ、受注確定時に金額を入力することで、元の展示会に紐付いた形で集計できる
- 表計算ソフトでの管理は見込み客の行の削除を防ぎにくく、集計のたびに締めて出し直す必要がある一方、CRM/SFAは権限設定と入力時点でのレポートでその手間を抑えられる
- 集計の精度は商談ステータスを誰がいつ更新するかで決まるため、実際の受注日とシステムへの登録日の差を見て、決めた運用が機能しているかを確かめる
- 受注金額の定義と展示会名の表記は先に決めておき、集計のために必須入力の項目を増やしすぎない
- 受注額が揃えばROIとCPAを計算でき、リード数・商談化率・受注率から次回の目標を逆算できる。外部の調査値や1社の試算は前提条件が異なるため、自社の目標値や相場として流用しない
目次
展示会後に名刺は集まるが受注額が見えない——何から変えればよいか
展示会が終わって名刺は集まり、お礼メールも送った。
ところが半年後、来期の出展を決める会議で「前回はいくら受注できたのか」と聞かれて答えられない——この場面で変えられるのは、集計の方法ではなく、名刺を受け取った時点からの記録の持ち方です。
名刺登録から見込み客・商談・受注確定までを一本のデータとしてつなぎ、受注が決まったときの金額をその展示会に紐づけて残しておけば、展示会単位の受注額は後から取り出せます。
ただし出てくる数字の正しさは、商談ステータスを誰がいつ更新するかという運用に左右されます。
そうして積み上がった受注額は、ROIやCPAの計算に使え、次回の出展可否や予算配分を社内で説明する材料になります。
展示会が終わった翌週、営業部には名刺の束と、スキャンして作ったリストが残ります。
お礼メールを送り、手応えのあった相手には訪問のアポイントを取り、残りは「いつか連絡する先」としてリストに積まれていきます。
ここまでは、多くの出展でほぼ同じように進みます。
問題が起きるのは、その数か月後です。
来期の出展計画を決める会議で、前回の展示会でいくら受注できたのかを問われる。
来場者数、ブースへの立ち寄り数、獲得した名刺の枚数までは資料にまとめられます。
けれども受注額の欄だけが埋まりません。
営業担当に聞けば「あの案件は展示会で名刺をもらった会社だったはずです」という記憶は出てきますが、記憶を足し算した数字を予算会議に出すわけにはいきません。
原因は、効果測定のツールを持っていないことよりも、名刺と受注が別々の場所に記録されていることにあります。
会期中に交換した名刺は展示会用のリストへ、担当者に振り分けられた後の商談は各自の管理表へ、受注が決まれば基幹システムの受注データへと移っていきます。
三つの記録はそれぞれ正しく残っているのに、同じ相手を指していることを示す共通の印がありません。
後から突き合わせようとすると、会社名を目で照合する作業になり、支店名や法人格の表記が違うだけで一致しなくなります。
変えるべきなのは、名刺を受け取った一件ごとに「どの展示会で会ったか」という情報を持たせ、その一件が商談に進み、受注が決まるまで同じ記録を引き継がせることです。
受注の瞬間に金額を入力する場所が元の名刺とつながっていれば、展示会別の受注額は、集計するというより結果として表示されるものになります。
逆に途中で記録が切れていれば、どれだけ丁寧に受注管理をしていても、展示会単位の数字だけは出てきません。
では、その一本の記録は具体的に何を残し、どこで展示会と結び付くのでしょうか。
展示会受注システムが受注額を把握する仕組み（記録する情報と紐づけの流れ）
「展示会受注システム」という名前の決まった製品分類があるわけではなく、実際にこの役目を担うのは、名刺やリードの管理から商談・受注までを一つのデータでつなぐCRM/SFAと呼ばれる営業支援の仕組みです。
呼び方や画面の名称は製品によって違いますが、展示会単位の受注額を出すために必要な記録の順番は共通しています。
名刺登録の3つの方法（手動・インポート・スキャン）
CRM/SFAでは、名刺やリードの登録方法として、画面から一件ずつ入力する手動登録、CSVやExcel形式のファイルをまとめて取り込むデータインポート、スマートフォンで名刺を読み取るスキャンの三種類が説明されています4。
どれを使うかは、会期中の体制と枚数で決まります。
ブースの商談スペースでじっくり話を聞く形なら、その場で手動登録し、聞き取った課題や検討時期をそのまま書き添えられます。
一日で数百枚を受け取るような出展では、会期後にまとめてインポートする形が現実的です。
スキャンは会期中に登録を終えられる代わりに、読み取り結果を確認する手間をどこかで挟むことになります。
どの方法を選ぶ場合でも、登録の時点で全件に展示会名を付けられるかどうかを確かめておくと、後の作業が変わります。
インポートであれば取り込むファイルに展示会名の列を用意しておく、スキャンであれば読み取った分をまとめて同じ展示会に割り当てる、といった形です。
ここが抜けると、後から「この名刺はどの展示会のものだったか」を思い出す作業が発生し、出所の分からない一群が残ります。
受注確定時の金額入力とキャンペーン（展示会）への紐づけ
登録した名刺は、見込み客から商談へと段階的にステータスを進めて管理します。
そして受注が決まった時点で金額を入力すると、その受注が元のキャンペーン（展示会）へ自動的に紐付けられる、という仕組みが説明されています4。
ここでいうキャンペーンとは、展示会やセミナーなど、そのリードが生まれたきっかけを表す管理の単位です。
この流れが意味するのは、展示会別の受注額を出すために、別立ての集計作業を起こす必要がないということです。
営業担当が普段どおり商談のステータスを進め、受注が決まったときに金額を入れる。
その入力がそのまま展示会単位の受注額として積み上がっていきます。
裏返せば、集計の成否は受注時の一回の入力に集まっているとも言えます。
金額の欄が空のまま受注として閉じられた案件は、件数には数えられても受注額には乗りません。
また、ここで挙げた段階の進め方はCRM/SFAの機能説明として示されている一般的な流れであり4、項目名や画面の構成は製品ごとに異なります。
実際の操作は、導入する製品の仕様で確認することになります。
専用システムとExcel・CRM流用で、受注額の把握精度・工数はどう変わるか
仕組みが分かると、次に出てくるのは「うちの規模なら表計算ソフトで足りるのでは」という問いです。
実際、名刺が数十枚、担当者が一人、受注も会期の翌月には決まるという出展であれば、一枚のシートで追いきれます。
差が出るのは、そのシートを複数人で、何か月にもわたって使い続けるときです。
Excel運用で起きやすい管理リスク
表計算ソフトの場合、シートやセルを保護していなければ、見込み客の行そのものを削除できてしまいます4。
CRM/SFAでは権限設定によってこれを防げるとされています4。
行が一つ消えても、シートの見た目は変わりません。
気づくのは名刺の実物と件数を数え直したときか、あるいは最後まで気づかないかのどちらかです。
件数が静かに減ると、そこから計算する割合も一緒に動きます。
展示会で200件を登録したはずが集計時点で180件になっていれば、受注件数が同じでも受注率は高く出ます。
数字が良く見える方向にずれるぶん、疑って確かめる動機が働きにくいところが厄介です。
もう一つ、同じファイルを複数人が編集する場合には、どの版が最新かを決める運用が別に必要になります。
これはシートの作り方の問題ではなく、ファイルという単位で記録を持つことに付いてくる作業です。
CRM/SFAのリアルタイム集計との違い
集計の出し方にも違いがあります。
表計算ソフトではある時点で締めて成果をまとめ、翌月にあらためて出し直す必要があるのに対し、CRM/SFAはリアルタイムでレポートを出せる点が利点として挙げられています4。
一回きりの報告で終わるなら、この差はさほど大きく感じられません。
効いてくるのは、展示会由来の受注が長い期間にわたって出てくる場合です。
会期の翌月に決まる案件もあれば、検討が進んで半年後に決まる案件もあります。
締めて出し直す方式では、そのたびに同じ突き合わせをやり直すことになり、しかも以前に配った資料の数字と最新の数字が食い違っていきます。
どちらが正しいのかを説明する手間まで含めて、工数として積み上がります。
<table>
表の各行は別々の問題に見えますが、根は同じところにあります。
記録が人の転記でつながっているのか、システムの中で関係として保たれているのか。
その違いが、精度と工数の両方に出てきます。
受注額を正確に追うために欠かせない入力運用のポイント
商談ステータスの更新タイミングをどう設計するか
CRM/SFAの利点として挙げられるリアルタイムのレポート4は、入力が追いついていることを前提にしています。
商談が進んでも画面上のステータスが数週間前のままなら、レポートが映すのは数週間前の状況です。
システムを入れたのに数字が実態と合わない、という状態は、機能の不足ではなく、この前提が崩れているときに起こります。
適切な更新の頻度は、抱えている商談の件数と、受注までにかかる期間によって変わります。
一人あたり数件で、受注まで一、二か月という商材なら、週次の営業会議の前にまとめて更新する形でも実態から大きくは外れません。
一方、常時数十件を並行して抱え、検討が半年に及ぶ商材では、週次のまとめ更新の時点で「先週どの案件がどう動いたか」の記憶が薄れています。
この場合は、打ち合わせが終わった直後にその場で更新するほうが、後から思い出す手間が減ります。
受注の確定だけは当日中、と別扱いにしておく決め方もあります。
自社の現状を確かめるなら、直近で受注した案件をいくつか取り出し、実際に受注が決まった日と、システムに受注として登録された日の差を見てみるとよいでしょう。
差が数日なら、集計はほぼ実態に沿っています。
月をまたぐようなら、月次で出している展示会別の数字は、常に一か月分遅れた姿を映していることになります。
入力ルールを決める際の視点
更新のタイミングと並んで、何をどう書くかの決め方も集計結果を左右します。
特に後から直しにくいのが、金額と名称の扱いです。
受注金額をどう数えるかは、最初に決めておく必要があります。
税込か税抜か、初期費用と月額利用料をどう合算するか、複数年契約は初年度分だけを計上するのか契約総額を入れるのか。
担当者ごとに判断が違うまま数か月分が積み上がると、展示会別の受注額を出したときに、金額の大きい案件ほど定義のばらつきの影響を強く受けます。
展示会名の表記も同じです。
同じ展示会が「◯◯展2025」と「◯◯展」に分かれて登録されれば、集計画面には二つの展示会として並びます。
登録時に選択肢から選ぶ形にできるなら、自由入力より表記は割れにくくなります。
入力の負担も考えどころです。
項目を増やすほど記録は詳しくなりますが、更新されなくなれば詳しさは意味を持ちません。
受注額を展示会単位で出すという目的に絞れば、必ず埋まっていてほしいのは、どの展示会で会ったか、いまどの段階か、受注額はいくらか、の三つです。
それ以外は営業活動として必要かどうかで判断し、集計のために必須項目を増やさない、という切り分け方ができます。
なお、この節で挙げた運用の考え方は、リアルタイムに集計できるという仕組みの性質から導いた整理であり、特定のルールが成果につながることを測定した結果ではありません。
自社の商談の進み方に合わせて決めたうえで、先に書いた受注日と登録日の差を見る方法で、決めたルールが実際に機能しているかを確かめていく形になります。
把握した受注額データを次回出展の判断にどう活かすか
受注額が展示会単位で取り出せるようになると、その数字は「今回はこれだけ売れた」という報告にとどまらず、次にどこへいくら投じるかを決める材料になります。
そのために使われるのが、ROIとCPAという二つの計算です。
ROI・CPAの計算式
ROI（投資対効果）は「（得られた利益－投資額）÷投資額×100」で算出するとされ、投資額には出展料だけでなく、人件費、制作費、交通費なども含めるべきだとされています3。
ブースの装飾費までは数えていても、当日立った社員の人件費や前日の設営、事後のフォローにかかった時間が抜けていれば、同じ受注額でも結果は変わります。
費用の範囲を最初に決め、次の出展でも同じ範囲で数えることが、比較できる数字を作る条件になります。
CPA（顧客獲得単価）は「広告費（出展総費用）÷獲得件数」で算出するとされています3。
名刺1枚あたりにいくらかかったかを示す数字で、出展規模や会場が違う展示会どうしを比べるときの目安になります。
ここで、前節までの記録が効いてきます。
CPAは獲得した名刺の枚数さえ分かれば計算できますが、ROIの分子である「得られた利益」を出すには、展示会由来の受注額と、そこから利益を割り出すための粗利率が要ります。
受注額を展示会単位で拾えなければ、式があっても数字が入りません。
逆に名刺から受注までが一本でつながっていれば、受注額ベースと粗利ベースを出し分けて、どちらの見方でも説明できるようになります。
KPI逆算設計の考え方
受注額と件数が分かるようになると、次の出展の目標を後ろから組み立てられます。
リード数・商談化率・受注率の三つからKPIを逆算する設計例として、受注10件を目標に置き、受注率が20%なら商談は50件必要、商談化率が25%ならその前段で名刺が200件必要になる、という組み立てが示されています3。
この計算の要は、当てはめる比率を自社の実績から取ってくることです。
例に出ている20%や25%は設計の手順を説明するための数字で、実際の比率は業種や商材によって異なるとされています3。
他社の比率を当てはめて名刺の目標枚数を決めると、それに釣られてブースの大きさや当日の人員まで決まってしまいます。
初めて出展する場合は、当てはめる自社の比率がまだありません。
その段階では、逆算の精度を上げることより、名刺から受注までの記録を途切れさせずに残しきることのほうが実質的な目標になります。
一回分の実績が揃えば、二回目からは自社の比率で逆算できます。
調査に見る受注転換率・ROIの参考値と注意点
外部で公表されている数字も、性格を分けて見れば参考になります。
2025年に実施されたBtoB企業への調査では、過去3年以内に展示会へ出展した担当者392人のうち、「新規契約・受注につながった」と回答した割合は26.79%でした1。
これは担当者の自己申告による回答の割合であり、システムで実測した受注額を集計したものではありません。
出展した企業のうちどのくらいが受注の手応えを持っているかという温度感を示す数字として読む範囲にとどまります。
投資対効果の試算としては、1小間（2.7m×2.7m）の出展、来場者約3,800名、開催2日間、自社の社員3〜4名で運営という条件で検証された事例があり、受注額ベースでは出展費用の約4.4倍、粗利ベースでは約2倍だったと報告されています2。
ただしこれは1社・1展示会の単発データであり、業種や出展位置によって結果は変動しうると付記されています2。
相場や達成の目安として扱える数字ではありません。
この二つは、調べている対象も測り方も違います。
片方はアンケートの回答割合、もう片方は1社の試算です。
平均を取ったり、掛け合わせて自社の見込みを作ったりすると、どちらの前提からも外れた数字になります。
使い道は、自社の数字が出てきたときに桁として極端ではないかを確かめる程度に留め、出展を続けるかどうかの判断は自社の記録から出したROIとCPAで行う。
そのための元データが、名刺一件ごとに展示会名を持たせ、受注時の金額まで引き継いだ記録です。
展示会単位の受注額が見えるかどうかは、名刺を受け取った一件をどこまで同じ記録として引き継げるかで決まります。
仕組みと入力の決め事は、次の出展が始まる前に揃えておくほうが手戻りが少なく済みます。
名刺から受注までをどこでつなぐかは、いま使っている受注管理や基幹システムの作りによって現実的な選択肢が変わるため、機能の一覧だけでは決めきれない部分が残ります。
現在の受注データの持ち方と、展示会名をどこに残せるかを一緒に確認すると、既存の仕組みの延長で足りるのか、新しく紐づけの仕組みが必要なのかを切り分けられます。無料相談で要件を整理する
表計算での管理を続けるか、紐づけの仕組みを用意するかを分ける確認点
名刺を受け取ってから展示会別の受注額を報告し終えるまでに、同じ突き合わせ作業が何回発生するかという観点で確認する項目を挙げています。
- 展示会由来の受注が会期の翌月までに決まりきるか、半年以上かけて決まる案件があるか
- 名刺を受け取ってから受注が確定するまでに、何人の担当者の手を経由するか
- 年に何回出展し、同じ企業のリードが複数の展示会にまたがる可能性があるか
- 展示会別の受注額を一度報告すれば終わりか、毎月更新して見る必要があるか
- 受注額だけでなく、商談化率や受注率まで出して次回の目標を逆算する予定があるか
該当が一つ二つなら表計算でも追いきれますが、四つ以上に当てはまる場合は、記録を一本につなぐ仕組みを先に用意したほうが後の手戻りが減ります。
要点の整理
| 展示会と受注の結び付け | 名刺一件ごとに展示会名を持たせ、受注時の金額入力まで同じ記録で引き継げているか |
|---|---|
| 集計のやり直し | 受注が長期間にわたって出る場合に、締めて出し直す作業が毎月発生しない形になっているか |
| 入力の鮮度 | 実際の受注日とシステムへの登録日の差が、月をまたいでいないか |
| 金額と名称の定義 | 税込・税抜、複数年契約の計上、展示会名の表記を先に決めているか |
| 外部数値の扱い | 自己申告の調査結果や1社の試算を、自社の目標値や相場として使っていないか |
入力ルールや集計期間の決め方は、商談の件数と受注までの期間によって適した形が変わり、他社の運用をそのまま持ち込んでも続かないことがあります。 自社の受注までの流れと、いま数字が途切れている箇所を具体的に洗い出せば、最初に決めるべき定義と、後から足せばよい項目の順番が見えてきます。
よくある質問
展示会受注システムと名刺管理システムは何が違うのですか
名刺管理を主目的とするものは、名刺情報のデジタル化と社内共有までを担います。
展示会単位の受注額を出すには、その名刺が商談へ進み、受注が決まったときの金額まで同じ線上に残っている必要があります。
CRM/SFAでは、見込み客から商談、受注へと段階的にステータスを進め、受注時に金額を入力するとその受注が元のキャンペーン（展示会）へ紐付くと説明されています4。
製品の呼び名で判断するより、受注金額を入力する場所があるか、その金額が元の展示会にひも付く形で残るかを確認するほうが確実です。
小規模な出展や少人数の営業チームでも、専用のシステムは必要ですか
名刺が数十枚で担当者が一人、受注も短期間で決まるなら、保護をかけた表計算シートでも追えます。
分かれ目は件数より期間と人数です。
受注が長期間にわたって出てくる場合、表計算ではある時点で締めて翌月あらためて出し直す作業が必要になるのに対し、CRM/SFAは入力されている時点の状態でレポートを出せるとされています4。
同じ突き合わせを何度も繰り返す見込みがあるかどうかで判断するとよいでしょう。
展示会由来の商談が半年後に受注した場合、どの展示会の成果として計上すればよいですか
紐づけの仕組みの上では、その商談の元になったリードが属するキャンペーン（展示会）に受注が紐付きます4。
つまり、いつ受注したかにかかわらず、出会った展示会の成果として残ります。
社内で決める必要があるのは、集計期間の切り方です。
出展から何か月以内に決まった受注までを成果として数えるかを決めておかないと、直近の展示会ほど数字が小さく見え、継続判断を誤りやすくなります。
期間の長さ自体に正解はありませんが、自社の受注までの平均的な期間より短く切らないことが目安になります。
複数の展示会に出展した場合、同じ企業からのリードが重複したらどう扱えばよいですか
どちらの展示会に計上するかで、両方の展示会の受注額が変わります。
初回に接点を持った展示会に計上する方法と、実際に商談化のきっかけになった展示会に計上する方法があり、どちらを選んでも構いませんが、途中で基準を変えると前後の比較ができなくなります。
あわせて、何をもって同一とみなすか（会社名と担当者名の組み合わせ、メールアドレスなど）の名寄せ基準も先に決めておくと、集計時に重複した件数が分母に残ることを防げます。
既存の基幹システムやECの受注管理と、展示会由来の受注データは連携できますか
連携の可否と方法は製品の仕様によるため、一般化してお答えできる資料はありません。
検討する際に確認したいのは、受注金額はどちらのシステムを正とするか、連携のタイミングはいつか、両方を突き合わせるキー項目（取引先コードなど）が揃っているか、の点です。
すぐに連携できない場合でも、基幹システム側の受注番号をCRM/SFAの商談に控えておけば、後から金額を突き合わせられます。
手作業は残りますが、展示会名まで遡る照合よりは負担が軽くなります。
- 1 出典：リンクストラテジー株式会社（マナミナ／株式会社バリューズ掲載）「BtoB展示会、出展回数を重ねている企業ほど成果を実感！出展経験の蓄積が成果の捉え方に影響【リンクストラテジー調査】」（2025年）
- 2 出典：株式会社イムーヴ（シン・セールス総合研究所）「BtoB展示会「1小間出展」におけるリード獲得から受注に至る各段階の比率の検証——投資対効果の試算」（2026年）
- 3 出典：株式会社EventHub「展示会の成果指標は？ブース出展の費用対効果の計算・費用内訳とKPI設計」（2025年）
- 4 出典：Zoho Corporation「CRM/SFAを使った展示会フォロー – 基礎編」
