BtoB ECの効果測定と指標｜KPIを3層で決める

◆監修・編集責任者　小園 将隆　2026年8月19日

B2B EC-COLUMN

BtoB ECの効果測定とは——3層の指標で測る

BtoB ECの効果測定とは、EC導入によって受発注業務と取引がどう変わったかを、経営指標・効果指標・進捗指標の3層で定期的に数値化することです。成果指標を「設定している」企業はDXに取り組む企業のうち23.9%にとどまります^*1。

測定の対象は「サイトの集客」ではなく「受発注業務の置き換わり」

BtoB ECの効果測定が対象にするのは、サイトの訪問者数ではありません。既存取引先の注文が、電話・FAX・メールからECへどれだけ置き換わったかです。この切り分けを最初に済ませないと、新規リード獲得を測るBtoBマーケティングのKPIと混同します。

アクセス数と受注件数だけでは説明できない理由

既存取引先の注文が電話からECへ移っただけでは、受注件数の合計は変わりません。変わるのは受注経路の構成比と、受注1件あたりの処理工数です。だからこそ、比率と工数を測る指標が必要になります。

「指標が決まらない」は個社の問題ではない

IPA「DX動向2026」は、2025年度調査で国内企業（公務を除く19業種）の経営層またはICT関連事業部門を対象に、有効回答1,799社を得ています^*1。このうちDXに取組む企業で成果指標を「設定している」のは23.9%です^*1。指標が決まらないのは自社に限った課題ではありません。

この記事の成果物——指標定義表と5ステップ

この記事を読み終えると、自社の指標定義表（後述の表3）を書き始められます。効果測定を設計するときに、先に決めるべき順序は次の5つです。

指標は3層に分ける——公的枠組みが示す3分類

デジタルガバナンス・コード3.0の3分類

経済産業省「デジタルガバナンス・コード3.0」は、柱「4．成果指標の設定・DX戦略の見直し」で指標を3つに分けています^*2。

「指標としては、①企業価値創造に係る指標（企業が目標設定に用いるあるいはDX戦略的なモニタリング対象とする財務指標）、②DX戦略実施により生じた効果を評価する指標、③DX戦略に定められた計画の進捗を評価する指標が考えられる。」^*2

この3分類が、そのままBtoB ECの効果測定の骨格になります。

BtoB ECへの当てはめ（本記事による解釈）

コードの①は経営指標（KGI）＝EC経由売上比率・自社EC化率に当てはめます。②は効果指標＝受注業務が置き換わったかに、③は進捗指標＝取引先の移行がどこまで進んだかに、それぞれ読み替えます。「経営指標・効果指標・進捗指標」という呼び方は本記事による解釈であり、コード自体の用語ではありません。

定量指標のほか、定性指標も指標である

同コードは「指標については、定量指標のほか、達成したか否かが判断できる定性指標も含まれる」としています^*2。締め処理の手作業が廃止されたかなど、達成・未達で判定できる形にすれば、数値化できない対象も指標になります。

目標値より先に現状値を置く

同コードは「指標については、目標値やベンチマークの設定がなされていることが望ましいが、認定に際しては必須要件とはしない」としています^*2。また「原則的には現状値が公表されていることが求められる」とも述べています^*2。順序は、まず現状値（ベースライン）、その後に目標値です。

KPIとKGIを連携させる

同コードは「望ましい方向性」として、「実施している全ての取組に定量・定性問わず、KPI（重要な成果指標）を設定し、評価されている」ことを挙げています^*2。加えて「KPIとKGI（最終財務成果指標）を連携させており、実際に財務成果をあげている」ことも挙げています^*2。3層は独立した指標群ではなく、③→②→①へ紐づけて設計します。

第1層：経営指標（KGI）——EC経由売上比率と自社EC化率

EC経由売上比率

経営指標（KGI）の基本形は、EC経由の受注金額を全チャネルの受注金額で割った比率です。対象期間と対象取引先の範囲を先に固定してから計算しないと、数値の意味が期によって変わってしまいます。

自社EC化率を公的定義に合わせる

経済産業省「令和6年度電子商取引に関する市場調査」は、EC化率を次のように定義しています^*4。

「本調査におけるEC化率とは、全ての商取引金額（商取引市場規模）に対する、電子商取引市場規模の割合を指します。」^*4

この定義に合わせて自社のEC化率を算出すれば、同じ定義で公表された数値と並べて読めます。同調査ではBtoB-EC化率は43.1%（前年比3.1ポイント増）でした^*4。

比較の限界を明示する

同調査は「EC化率の算出対象は、（中略）BtoB-ECにおいては業種分類上『その他』以外とされた業種としています」と定めています^*4。これは全国集計であり、自社1社の値とは母集団が異なります。「自社は◯%だから業界平均より遅れている」と単純に断定しない扱いが必要です。

売上以外のKGI候補

売上比率以外にも、EC経由で取引した取引先数、取引先あたりの受注頻度、受注単価がKGI候補になります。投資額を分母に置いてROIを計算する場合は、費用の相場観の整理が前提になるため、別記事に譲ります。

第2層：効果指標——受注業務が置き換わったかを測る

受注業務の置き換わりを測る候補を、表1に整理しました。

表1　効果指標の候補と定義式

EC経由受注比率は件数と金額の2本を持つ

件数ベースは業務量の置き換わりを表し、金額ベースは取引の重みを表します。少額多頻度の注文だけがECへ移ると、件数ベースの比率だけが動く点に注意が必要です。片方だけでは判断を誤ります。

電話・FAX・メール受注の残存件数を数える

「減った率」ではなく「残っている実数」を数えます。残存件数こそが業務工数の実体だからです。脱却そのものの進め方は別記事に譲ります。

受注1件あたりの処理時間は測り方を先に決める

実測サンプリングか、担当者の申告か、システムのタイムスタンプか。測り方の出所が変わると、数値の連続性が切れます。稼働前に出所を固定しておくことが重要です。

受注訂正・受注ミスの件数は「数える対象」がすべて

訂正伝票の枚数か、出荷後の取消か、数量相違か。何をミスと数えるかを先に定義しないと、部署間で数字が食い違います。削減の打ち手そのものは本記事では扱いません。

取引先からの問い合わせ件数

在庫・納期・価格の問い合わせは、ECの自己解決機能で減る想定の指標です。受付経路（電話・メール・EC上のFAQ）ごとに数えると、どこに問い合わせが残っているかが見えます。FAQの設計自体は別テーマになるため、ここでは指標の測り方のみ扱います。

Web受発注システムの導入がもたらす業務効率化の全体像は、こちらでも整理しています。

定性の効果指標も置く

締め処理の手作業廃止、注文書の紙保管の廃止など、達成・未達で判定できる項目を効果指標に加えます。デジタルガバナンス・コード3.0が定性指標を指標の一種として認めているためです^*2。

第3層：進捗指標——取引先の移行がどこまで進んだか

取引先の移行がどこまで進んだかを測る指標が、表2の4段階です。

表2　進捗指標の4段階

4段階で測り、段階ごとに分母を明示する

案内済み→アカウント登録済み→初回発注到達→継続発注（定着）の4段階で測ります。案内した全取引先を分母にするのか、移行対象のみを分母にするのかで、同じ登録数でも比率が変わります。

休眠率は自社の発注周期から期間を決める

初回発注後に一定期間の発注がない取引先の割合が休眠率です。「一定期間」は通常の発注間隔の何倍かという形で、自社の発注周期から決めます。定着させる打ち手そのものは別記事のテーマです。

社内側の進捗も指標にする

商品マスタの整備率、EC掲載商品比率、価格設定済み取引先比率も進捗指標に加えます。「取引先が使わない」原因が、実は社内側の準備不足にあることを切り分けられます。

進捗指標は期限付きで置く

コード3.0の③は「計画の進捗を評価する指標」です^*2。計画（いつまでに何社を移行するか）と対で示さなければ、進捗指標は意味を持ちません。

測り方を決める——指標定義表の6欄

3層のどの指標を選んでも、表3の6欄が埋まっていなければ運用に乗りません。

表3　指標定義表の6欄

6欄を埋めて初めて指標は運用に乗る

指標名だけを並べても、誰が・どこから・どの周期で数字を出すかが決まっていなければ、次の月には誰も数字を出さなくなります。6欄すべてを埋めることが、運用に乗せる最低条件です。

データの出所は3つに集約される

出所は主に受発注システムの受注データ、アクセス解析、基幹・業務システムの3つです。どこから取るかによって、取得できる粒度と締めのタイミングが変わります。総務省「令和7年通信利用動向調査の結果」（常用雇用者規模100人以上の企業が対象）では、クラウドサービスの利用企業は8割を上回り、増加傾向が続いています^*5。測定データの多くはクラウド上の業務システムに蓄積される前提で、連携方式を検討することになります。連携方式の設計自体は別記事に譲ります。

集計単位のずれが数字を狂わせる

受注日基準か締め日基準か。取引先単位か事業所（納品先）単位か。税抜か税込か。同じ指標名なのに違う数字が出る原因の多くは、ここに集中する点に注意してください。

責任者を1人置く

指標ごとに数値を出す担当を決めます。役割設計そのものは別記事で扱います。

指標を運用に乗せるには、6欄すべてを確定できる実務知識と、受発注データを抽出できるシステム部門との連携が欠かせません。自社の商習慣に合う分母の取り方を無料相談で確認するのも一つの方法です。

指標は要件定義とRFPに書く

稼働後に取りたい数字は、要件として先に書いておかないとデータが残りません。要件定義・RFPの書き方は別記事で扱います。

稼働前にベースラインを取る

ベースライン（稼働前の現状値）は、稼働後には再現できません。次の5ステップに沿って進めましょう。

5ステップの内容

1. 3層の指標を選ぶ
2. 定義式とデータの出所を決める
3. 稼働前の現状値を記録する
4. 稼働後に同じ定義で定点観測する
5. 四半期ごとに指標そのものを見直す

手順3の「稼働前の現状値を記録する」が最も取り返しのつかない工程です。ここを飛ばすと、稼働後にどれだけ変化したかを示す比較対象を失います。

取る対象と期間

電話・FAX・メールの受注件数、受注1件あたり処理時間、問い合わせ件数、受注訂正件数を記録します。繁忙期を含む期間で取ることが大切です。月次の1点だけでは、季節差と実態の変化を区別できません。

並行稼働期間の扱い

並行稼働中は、同じ注文が電話とECの2経路で数えられる危険があります。重複排除の規則を先に決めておかないと、EC経由受注比率が実態より高く出ます。並行稼働・切り替えの設計自体は別記事に譲ります。

ベースラインが無い場合の代替

すでに稼働してしまい、稼働前の記録が無い場合は、定性指標へ置き換えます。デジタルガバナンス・コード3.0は定性指標を指標として認めています^*2。稼働後の最初の1か月を暫定の基準値とし、その旨を記録に残す方法もあります。推定値を作って正式な数値として扱わないことが重要です。

外部の指標を借りる——DX推進指標という選択肢

DX推進指標とは

経済産業省は2019年7月に自己診断ツール「DX推進指標」を取りまとめました^*3。2026年2月13日には、デジタルガバナンス・コード3.0に基づいて設問と成熟度レベルが見直され、改訂されています^*3。改訂版の様式は「DX推進指標_自己診断フォーマット_2026改訂」で、2026年4月3日（予定）から受付が始まります^*3。

提出で得られるもの

提出すると、全国や業界内での位置づけを確認できるベンチマークレポートの無償提供が受けられます^*3。あわせてDX認定制度の認定基準の一部充足、日本政策金融公庫による金利優遇（中小企業者の設備投資等に必要な資金を基準利率より低い利率で融資）も得られます^*3。要件は制度側で変わり得るため、申込時点の公表内容を確認してください。

自社指標との併用

自己診断は毎年同じ設問に答えることで、経年変化を把握し、取組の進捗を管理できます^*3。自社の3層指標は業務の実数を測るもの、DX推進指標は取組状態を自己診断するものと役割を分けて使うのが実務的です。

運用——見る周期と、数字が動かないときの読み方

3つの周期に割り当てる

週次では進捗指標（登録・初回発注）を見ます。月次では効果指標（経路構成比・工数・問い合わせ件数）を見ます。四半期では経営指標（EC経由売上比率・自社EC化率）を確認し、あわせて指標そのものを見直します。

内向きに偏る問題

IPAの調査で成果指標を設定している企業に対象を尋ねると、「内向きの業務改革（社内の効率化）」が80.0%と最も高くなっています^*1。「経営改革（デジタル事業売上高、市場シェア等）」は16.3%にとどまります^*1。内向きの指標から始めること自体は妥当ですが、経営指標の層を空欄のままにしないことが大切です。

数字が動かないときに見る順序

疑う順序は分母・対象・業務の3つです。まず分母として、対象取引先の範囲が広すぎないかを確認します。次に対象を絞り、移行済み取引先だけで見ると数字が動くかを試します。最後に業務を見て、EC受注後に手作業が残っていないかを点検してください。

最初に決める5つを空欄にして稼働させない

①3層のうちどの指標を置くか、②各指標の定義式、③データの出所、④ベースラインを取る期間、⑤指標ごとの責任者。この5つを空欄のまま稼働に踏み切ると、稼働後に数字を出せなくなります。

まとめ：指標を3層で設計する3つの判断軸

本稿では、BtoB ECの効果測定を経営指標・効果指標・進捗指標の3層で設計する方法を整理しました。要点は3つに集約できます。第一に、指標はデジタルガバナンス・コード3.0が示す3分類^*2に沿って選びます。第二に、各指標には定義式とデータの出所を指標定義表の6欄で紐づけます。第三に、稼働前に現状値を記録してから定点観測へ移ります。自社の商習慣に合わせた分母の取り方や、システム要件との紐づけは自社だけでは判断しづらい領域です。

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ご不明な点はお問い合わせフォームからもご連絡いただけます。

よくある質問

BtoB ECの効果測定では、最初にどの指標を置けばよいですか。

進捗指標（取引先の登録率・初回発注到達率）から置きます。稼働直後は経営指標が動かないためです。デジタルガバナンス・コード3.0の3分類^*2では③にあたり、③→②→①の順に紐づけていく起点になります。

自社のEC化率はどう計算し、公表値と比べてよいですか。

経済産業省の定義（全ての商取引金額に対する電子商取引市場規模の割合）で算出できます^*4。ただし同調査のBtoB-ECの算出対象は業種分類上「その他」以外の業種であり、母集団が異なるため単純比較はしません。

稼働前のベースラインを取っていない場合はどうすればよいですか。

定性指標（達成・未達で判定できる項目）に置き換えます。デジタルガバナンス・コード3.0は定性指標も指標に含めています^*2。推定値を正式な数値として扱わないことが重要です。

KPIはいくつ設定すればよいですか。

一次情報に「適切な個数」の記載はありません。デジタルガバナンス・コード3.0は「実施している全ての取組に定量・定性問わずKPIを設定する」ことを望ましい方向性としています^*2。取組の数だけKPIを対応させる考え方です。

DX推進指標は自社でも使えますか。提出すると何がありますか。

自己診断が基本で、提出によりベンチマークレポートの無償提供、DX認定制度の認定基準の一部充足、日本政策金融公庫による金利優遇があります^*3。要件は申込時点の公表内容で確認してください。

1. *1　出典：独立行政法人情報処理推進機構（IPA）「DX動向2026」（2025年度調査・報告書公開2026年7月30日・調査対象は国内企業（公務を除く19業種）の経営層またはICT関連事業部門・有効回答1,799社・調査実施期間2026年4月17日〜6月12日）
2. *2　出典：経済産業省「デジタルガバナンス・コード3.0〜DX経営による企業価値向上に向けて〜」
3. *3　出典：経済産業省「DX推進指標（DXの取組状況を診断する自己診断ツール）」（2026年2月13日改訂）
4. *4　出典：経済産業省「令和6年度電子商取引に関する市場調査」（2025年8月26日公表）
5. *5　出典：総務省「令和7年通信利用動向調査の結果」（令和8年5月29日公表・調査対象は公務を除く産業に属する常用雇用者規模100人以上の企業・有効回収2,489企業）