BtoB ECで進める新規開拓｜市場動向と実務の要点

◆監修・編集責任者　小園 将隆　2026年9月4日

B2B EC-COLUMN

BtoB ECと新規開拓の関係

BtoB ECとは、企業と企業の間で行われる商品・サービスの取引を、ウェブサイトや専用システム上で電子的に完結させる仕組みです。新規開拓の観点では、既存の取引先の受注処理を電子化する使い方と、取引のない企業からの引き合いを受け止める使い方を分けて考えます。国の市場調査によると、2024年の企業間電子商取引の市場規模は514兆5,383億円、EC化率は43.4%でした^*1。電子化そのものは進んでいるため、判断の論点は導入の有無ではなく設計の中身へ移っています。

既存の取引先向けの受注サイトと、新規開拓を前提としたサイトでは、優先する要件が違います。前者の目的は、契約済みの単価や納期を正しく出し、電話やファクスでの受注を置き換えることにあります。後者では、取引のない企業が商品を探し、条件を確かめ、問い合わせへ進める導線が必要です。同じ仕組みを流用すると、会員登録を終えた企業しか価格も在庫も見られない状態で公開されます。

BtoB ECは、営業担当者の訪問や展示会を置き換えるものではありません。引き合いの入口をウェブへ移し、条件の確認と見積依頼までを受け止めると、商談の時間を条件の交渉へ振り向けられます。同じ市場調査では、2024年のBtoC-ECのEC化率が9.78%、企業間取引が43.4%と公表されています^*1。ただし、企業間取引の値にはEDIによる既存取引の電子化も含まれます。EDIとは、企業間で注文や出荷のデータを直接やり取りする仕組みです。

導入すれば新規の引き合いが増えるとは言えません。成果が現れるのは、商品情報の整備、検索の経路の設計、問い合わせ後の対応体制の3つがそろったときです。商品情報が型番と価格だけの状態では、初めて訪れた担当者は用途や適合を判断できません。公開の作業と並行して、引き合いへ最初に答える担当を社内で決めておきます。

入口の設計を誤ると、費用が先に出て引き合いは戻りません。会員登録の審査に日数がかかる設計では、条件を知りたい担当者が問い合わせの前に離れます。価格を出さない方針を選ぶ場合でも、参考価格や最小発注数量の目安を示さなければ、見積依頼の件数は伸びません。公開後に導線を作り直すときは、商品データの持ち方まで戻ることになります。

検討の初期に決めるのは、対象とする取引先の範囲です。既存の取引先だけを対象にするのか、未取引の企業も受け入れるのかで、価格の出し方も審査の流れも変わります。範囲を決めずに機能の一覧から検討を始めると、既存顧客向けの受注機能だけがそろった状態になります。範囲、価格と審査、機能という順序で決めると、後戻りを抑えられます。

本節では、新規開拓の入口としてBtoB ECを見るときの前提を整理しました。次節では、企業間取引の電子化がどの水準まで進んでいるかを公表値で確かめます。市場の動きを押さえたうえで、自社の商材と取引形態へ当てはめてください。

BtoB ECによる新規開拓が広がる背景

企業間取引の電子化は、公表された値で見て伸び続けています。2024年の企業間電子商取引の市場規模は514兆5,383億円で、2023年の465兆2,372億円から増えました。EC化率も40.0%から43.4%へ上がっています^*1。ただし、この値にはEDIによる既存取引の電子化が含まれます。新規開拓の余地を読むには、業種ごとの水準と企業側のデジタル化の進み方を分けて見る必要があります。

2023年から2024年への増加額は49兆3,011億円で、伸び率は約10.6%にあたります^*1。EC化率の上昇は3.4ポイントです。市場の規模と比率が同時に上がっているため、取引の総額が増えた分だけでなく、電子化された割合そのものも広がっています。自社の受注のうち電子化された比率がこの水準を下回るなら、社内の遅れとして読み替えられます。

同じ調査の報告書では、EC化率が業種ごとに分けて公表されています^*2。食品製造業、鉄・非鉄金属製造業、産業関連機器・精密機器製造業のように、業種の区分ごとに水準が示されます。自社の業種の値が全体の43.4%より低ければ、電子化の余地が残っていると読めます。水準が高い業種では、電子化されていること自体が差別化にはなりません。

電子化の進み方は、企業ごとのデジタル化の段階にも左右されます。国の機関が毎年公表するデジタル化の動向調査では、取り組みの段階や成果の有無が企業規模別に整理されています⁴。業界団体のIT動向調査でも、IT予算や重点の投資分野が業種別に調べられています5。取引先の側で電子的な受発注の準備が整っていない場合、こちらの仕組みだけでは切り替えが進みません。

企業側のデジタル化への姿勢も変わってきました。国の白書の企業向け調査では、生成AIを「積極的に活用する方針」と答えた日本の企業は2024年度調査で49.7%、2023年度調査では42.7%でした^*3。1年で7.0ポイントの上昇です。対象や調査の方法が異なるため、市場調査のEC化率とは単純に比べられません。それでも、社内でデジタル化の投資を通しやすい環境になってきたことは読み取れます。

電子化が進む理由は、売り手側の人手の制約にもあります。受発注が電話と紙で回っている場合、注文内容の転記、在庫の確認、納期の回答という3つの作業が担当者へ集中します。新しい取引先を増やす活動へ時間を割けない状態は、この作業量から生まれます。受注の入口を電子化すると、転記の作業を減らし、その時間を引き合いへの対応へ振り向けられます。

背景をまとめると、電子化は全体で43.4%まで進み、業種ごとの水準には差が残っています^*1。この差が、新規開拓の入口としての余地を左右します。次節では、その入口でBtoB ECが担う役割を、導線の単位に分けて見ます。

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新規開拓の入口としてBtoB ECが担う役割

新規開拓の入口として、BtoB ECが担う役割は3つに分けられます。第一は、検索から見積依頼までを自社サイトで完結させる導線です。第二は、取引条件を先に示し、初回商談の前に見極めを済ませる働きです。第三は、営業担当者が訪問しにくい遠隔地や海外の企業へ接点を広げる可能性です。2024年の企業間電子商取引が514兆5,383億円まで積み上がった前提のもとで^*1、この3つを自社の商材へ当てはめて判断します。

検索から見積依頼までの導線は、商品情報の粒度で決まります。型番、寸法、材質、用途、規格の対応といった項目が並んでいれば、初めて訪れた担当者でも候補を絞れます。商品情報の整備が進まず、カタログのPDFを1本置くだけの状態では、検索の経路が作られません。導線の終点は会員登録の完了ではなく、見積依頼の送信に置きます。

取引条件の提示は、商談の前に条件の合わない相手を見極める働きをします。最小発注数量、標準の納期、決済の方法、送料の考え方という4点を先に示せば、取引条件の確認まで自力で進んだ企業だけが問い合わせへ向かいます。価格を出したくない場合でも、参考価格の帯や見積の返答までの流れは書けます。条件を書かない設計では、一次対応で同じ説明を繰り返します。

接点の広がりは、地理の制約が外れることで生まれます。営業担当者の訪問が届かない地域の企業が、サイトで条件を確かめて問い合わせへ進む経路ができます。海外からの引き合いを受け止めるなら、通貨、決済、輸出の可否、表記の言語という4点を先に決めておきます。決めていない状態で引き合いだけが入ると、回答できずに機会を落とします。

この導線を社内だけで組む場合、必要な知見は3つに分かれます。商品情報の設計、検索の経路の設計、問い合わせ後の運用の設計です。3つのうち1つが欠けると、公開しても引き合いが取引条件の確認まで進みません。外部の知見を借りる利点は、欠けている部分を公開の前に把握し、作り直しの範囲を狭められる点にあります。

3つの役割は、いずれもサイト単体では完結しません。検索からの流入がなければ導線は動かず、商品情報が薄ければ条件の確認まで進みません。次節では、この導線を成り立たせる機能の要件を、既存顧客向けの受注サイトとの違いとして整理します。

新規開拓を前提としたサイト設計と機能要件

新規開拓を前提とする場合、設計で決める項目は3つです。第一は、新規の会員登録と与信の審査をどの順で流すかです。第二は、取引先ごとの価格と在庫をどこまで出し分けるかです。第三は、商品情報と技術資料をどの粒度まで整えるかです。この3点は既存顧客向けの受注サイトでは決まっている前提のため、流用すると抜け落ちます。

新規の会員登録は、審査の前と後で見せる範囲を分けて設計します。登録の前でも商品情報と参考価格を見られるようにすると、条件の確認まで自力で進めます。与信の審査には、登録の直後に自動で仮の枠を与える方式と、担当者が確認してから枠を決める方式の2つがあります。前者は初回受注までの日数を縮め、後者は回収の不安を抑えます。選ぶ基準は、商材の単価と回収の条件です。

取引先ごとの価格の出し分けは、企業間取引の要件の中心にあります。契約済みの単価、数量に応じた段階の単価、未取引の企業へ見せる参考価格という3つの層を、同じ商品に対して持たせます。在庫も、実在庫をそのまま出す場合と、在庫の有無だけを出す場合で運用が変わります。出し分けの条件を後から増やすと、価格の登録の作業が取引先の数だけ膨らみます。

設計項目ごとに違いを並べると、流用できる範囲と作り足す範囲が分かれます。受注の入力、注文の履歴、再注文の機能は、既存顧客向けの受注サイトから流用できます。作り足すのは、参考価格の提示、登録の前に見せる範囲、外部の検索からの流入を受ける商品ページです。新規開拓を前提としたサイトでは、この作り足す部分へ工数が寄ります。

商品情報の整備は、機能の選定より先に着手する作業です。型番の体系、単位、入り数、規格の対応、図面や技術資料の置き場所を、社内で1つの台帳へまとめます。ここが崩れていると、検索の経路を作っても候補が絞れません。技術資料は、登録の前に見られる範囲と、登録の後に開く範囲を分けて置きます。

設計の判断を誤ると、公開後の手戻りが大きくなります。価格の層を1つしか持たない設計で公開すると、未取引の企業に契約単価が見えるか、何も見えないかの二択になります。社内だけで組み上げる場合、商品データの設計、価格の出し分けの実装、基幹システムとの連携、検索の経路の設計という4つの領域の知見が要ります。4領域を1人で担うことは難しく、担当者を複数名そろえるか、外部の知見を借りるかの判断になります。

導入から立ち上げまでの進め方

立ち上げは3つの段階で進みます。第一の段階は、現行の受発注業務と商品データの棚卸しです。第二の段階は、基幹システムとの連携範囲の決定です。第三の段階は、公開の後に新規の見込み客を集める初動の設計です。順序を入れ替えて機能の選定から始めると、棚卸しで見つかる商品データの不備を後から作り直すことになります。

棚卸しでは、受発注の経路と商品データの状態を書き出します。電話、ファクス、メール、EDIのどの受発注の経路から何件の注文が入っているかを、月の単位で数えます。商品データは、型番の重複、単位の不統一、在庫の持ち方の3点を見ます。ここで数えた件数が、後で新規と既存の受注を分けて見る指標の基準になります。

段階を飛ばした場合の手戻りは、商品データに集まります。棚卸しを省いて機能の選定から始めると、型番の重複や単位の不統一が公開の直前に見つかります。その時点での修正は、価格の登録と在庫の連携にも及びます。棚卸しへ時間をかけるほど、後続の段階の判断は速くなります。

基幹システムとの連携範囲は、対象と方向と頻度で決めます。連携の対象は、商品、価格、在庫、受注、出荷のどれを流すかです。方向は、基幹からサイトへの一方向か、双方向かの判断になります。連携の頻度は、日次の一括か随時かで、必要な作り込みが変わります。範囲を広げるほど確認の作業が増えるため、初回は受注と在庫に絞る進め方もあります。

公開しただけでは、新規の見込み客は集まりません。検索の経路を整えるほか、既存の取引先への案内、展示会での告知、資料の配布という接点をつなぎます。引き合いが入ったときの一次対応を誰が担うかは、公開の前に決めます。返答が遅れると、条件の確認まで進んだ相手が他社へ向かいます。

立ち上げで社内が決める事項は、営業、情報システム、経理の3部門にまたがります。価格の出し分けは営業、連携は情報システム、決済と回収は経理が判断します。3部門の担当者がそろわないまま進めると、公開の直前に価格の方針が覆ります。決める事項と担当を一覧にし、段階ごとに確認する進め方が現実的です。

成果を測る指標と改善の考え方

新規開拓の成果は、受注金額だけでは測れません。見るのは、新規の会員登録の数、初回受注までの流れ、新規と既存に分けた受注、サイト内の行動データの4つです。2024年のEC化率が43.4%という水準にある中で^*1、自社の伸びを市場全体の伸びと分けて読む必要があります。指標を分けておくと、既存の受注が電子化された分と、新しい取引先から入った分を切り分けられます。

自社の伸びを読むときは、市場全体の伸び率を基準に置きます。企業間電子商取引は2023年から2024年で約10.6%増え、EC化率は40.0%から43.4%へ動きました^*1。自社の電子化された受注の伸びがこの水準に届かない場合、増えた分は市場の拡大に乗っただけと見るのが妥当です。新規の取引先から入った受注は、この比較とは別に数えます。

新規の会員登録は、入口の広さを示す指標です。登録から初回受注までを、登録、審査の完了、見積依頼、初回受注の4段で数えると、どこで止まっているかが見えます。審査の完了に至らない件数が続く場合、審査の条件か案内の書き方に原因があります。見積依頼まで進んで受注に至らないなら、価格か納期の条件が合っていません。

新規と既存の受注を分けて把握するには、取引先の登録の時点で区分を持たせます。会員の属性に、登録の年、経路、既存の取引の有無を持たせると、後から集計を分けられます。区分のないまま公開すると、受注の伸びが電子化の効果か新規の獲得かを判別できません。既存の受注が電子化された分は、転記の作業が減った効果として別に評価します。

指標は、公開の後で足すのではなく、公開の前に記録の置き場所まで決めます。会員の属性、注文の区分、検索の語の記録という3つを、後から集計できる形で残します。記録がない期間は、遡って評価できません。公開の初期に残した記録が、その後の改善の判断の基準になります。

サイト内の行動データは、商品情報の改善に使えます。検索の語のうち結果が0件だったもの、閲覧されたが見積依頼へ進まなかった商品、資料の閲覧が集まる分類を並べます。結果が0件の語は、型番の表記や別名の登録が足りない箇所を示します。閲覧だけで止まる商品は、寸法や適合の情報が不足している例が中心です。

費用対効果は、初回受注が積み上がる前でも部分的に読めます。新規の会員登録と見積依頼の件数が伸びていれば、入口は働いていると判断できます。両方が伸びないとき、原因は商品情報か検索の経路のどちらかにあり、機能の追加では戻りません。外部の知見を借りる価値は、この切り分けを公開の初期に済ませられる点にあります。

BtoB ECの新規開拓に関するよくある疑問

検討の段階で残る疑問は3つに集まります。第一は、既存の販売代理店や営業体制との関係をどう整理するかです。第二は、小規模な事業者でも取り組めるのかという点です。第三は、費用対効果をどの時点で判断するかという考え方です。いずれも、対象とする取引先の範囲を先に決めておけば、判断の順序は同じになります。

代理店との関係は、扱う商品と対象の取引先を分けることで整理できます。代理店が担う地域や業種の取引先をサイトの対象から外し、未取引の企業からの引き合いだけを受け止める設計にできます。引き合いが代理店の担当先だった場合に、どちらが対応するかを先に取り決めます。取り決めのないまま公開すると、価格の提示が二重になり、代理店との条件の交渉へ戻ります。

営業担当者との関係では、役割の重なりを避けます。サイトが受け止めるのは取引条件の確認と見積依頼までで、価格の交渉と契約は担当者が担います。担当者の評価に新規の引き合いの件数を含めておくと、サイト経由の案件が放置されにくくなります。役割を書き分けないと、同じ相手へ二重に連絡が入ります。

小規模な事業者でも、範囲を絞れば取り組めます。全商品を載せるのではなく、規格が決まっていて説明の要らない商品から始める方法があります。業種別のEC化率が分けて公表されているため^*2、自社の業種の水準を確かめてから範囲を決められます。まず絞った点数で公開し、引き合いの内容を見て範囲を広げる進め方が現実的です。

費用対効果は、公開から段階を追って判断します。最初に見るのは新規の会員登録と見積依頼の件数で、次に初回受注、最後に継続の受注へ移ります。初回受注だけを見て早い段階で判断すると、入口が働いているのに取りやめる結果になります。判断の時点と指標は、公開の前に決めておきます。

3つの疑問は、公開の前に取り決めを文書へ残しておけば軽くなります。対象の範囲、価格の層、引き合いの一次対応、判断の指標という4点を、関係する部門の合意のもとで書き留めます。記録がないまま公開すると、引き合いが入るたびに社内の調整から始まります。合意の記録は、公開の後の改善の判断にも使えます。

よくある質問

価格を公開しなくても新規開拓に使えますか

使えます。契約単価を出さずに、参考価格の帯、最小発注数量、標準の納期、見積の返答までの流れを示す方法があります。条件が分かれば、条件の合う企業だけが見積依頼へ進みます。何も示さない設計では、問い合わせの一次対応で同じ説明を繰り返すことになります。

基幹システムを入れ替えずに始められますか

始められます。連携の対象を受注と在庫に絞り、日次の一括連携から始める方法があります。連携の範囲を広げるほど確認の作業が増えるため、初回は範囲を絞る判断が現実的です。入れ替えの検討は、受注の件数が増えて手作業が追いつかなくなった段階へ回せます。

商品情報の整備が終わっていない段階でも公開できますか

公開はできますが、引き合いは伸びにくくなります。型番の体系、単位、規格の対応が整っていない商品は、初めて訪れた担当者が候補として選べません。整備が終わった分類から順に公開し、引き合いの内容を見ながら範囲を広げる進め方が現実的です。

海外の企業からの引き合いにも対応できますか

対応できますが、通貨、決済、輸出の可否、表記の言語という4点を先に決めておく必要があります。決めていない状態で引き合いが入ると、回答できずに機会を落とします。国内向けと同じ画面で受ける場合も、返答の担当と返答までの日数の目安を分けて用意します。

社内の合意形成では何を根拠に説明できますか

公表された市場の値が根拠になります。2024年の企業間電子商取引のEC化率は43.4%で、2023年の40.0%から上がっています^*1。業種別の値は報告書に分けて示されているため^*2、自社の業種の水準と併せて説明できます。数値の年度を明示すると、社内の判断が揃いやすくなります。

1. *1　出典：経済産業省「令和6年度 電子商取引に関する市場調査」（2025）　経路
2. *2　出典：経済産業省 商務情報政策局 情報経済課「令和6年度 電子商取引に関する市場調査 報告書」（2025）　経路
3. *3　出典：総務省「令和7年版 情報通信白書（各国企業のデジタル化の状況）」（2025）　経路
4. *4　出典：独立行政法人情報処理推進機構「DX動向2025」（2025）　経路
5. *5　出典：一般社団法人日本情報システム・ユーザー協会「企業IT動向調査2025（2024年度調査）」（2025）　経路