通販のリピーター育成施策｜法人取引で再注文を増やす設計

◆監修・編集責任者　小園 将隆　2026年8月27日

B2B EC-COLUMN

通販のリピーター育成施策とは何か——再注文の手間を消す設計

通販のリピーター育成施策とは、一度購入した顧客が次回も同じ売り手から購入する状態を、注文導線・連絡手段・購買データの3つを設計することで計画的につくる打ち手の総称です^*1。BtoB-EC市場は2024年時点で514.4兆円、EC化率は43.1%まで伸びており^*1、既存取引先からの再注文をEC経由へ移す動きが広がっています。

結論：リピーター育成施策とは「思い出させる施策」ではなく「再注文の手間を消す設計」

再注文（過去に購入した商品を、同じ売り手に対して改めて発注すること）を増やす取り組みは、「思い出させる施策」だけでは完結しません。発注担当者が再注文のたびに品番や数量を調べ直す状態が続けば、どれだけメールやクーポンを送っても手間そのものが離脱要因になるためです。育成施策とは、この手間を注文導線・連絡手段・購買データの3層で計画的に減らす作業だと捉え直すことが出発点でしょう。

施策は3層に分かれる：注文導線・連絡手段・購買データ

3層それぞれの役割は次のとおりです。注文導線は再注文の入力の手間を減らす層、連絡手段は法令の枠内で接点を保つ層、購買データは離脱の兆しを数字で捉える層にあたります。この3層をひとつずつ設計していく流れが、以降のH2で扱う4つの施策へとつながっていきます。

消費者向け単品リピート通販と法人向け通販で、前提はこう違う

消費者向けの単品リピート通販と法人向け通販では、施策を組み立てる前提が大きく異なります。次の表で整理します。

前提の確認：法人向け通販は特定商取引法の通信販売規制の対象外

営業のために締結する売買契約は適用除外（第26条第1項第1号）

法人向け通販の施策を設計する前に、まず適用される法令の射程を確認します。特定商取引法第26条第1項第1号は、売買契約の申込者または購入者が「営業のために若しくは営業として締結する」契約について、通信販売を含む前三節の規定を適用しないと定めています^*2。事業者間の売買契約であれば、同法の通信販売規制そのものが及ばないという構造です。

ただし、規制が及ばないことは「何をしてもよい」ことを意味しません。適用除外とされるのはあくまで特定商取引法の前三節であり、独占禁止法・下請代金支払遅延等防止法・景品表示法などの他法や、個別の契約上の義務は別に残ります。本記事は特定商取引法の通信販売規制についての整理です。個別の取引の適法性は取引条件と事実関係により異なるため、自社の運用は所管官庁の資料と法務で確認してください。

規制の傘が無いぶん、定期発注・自動再注文の条件は契約と画面で明示する

規制の傘がないぶん、定期発注や自動再注文の条件は契約と画面表示で明示する設計が求められます。消費者向けのリピート施策をそのまま持ち込むと崩れやすいのが、この申込画面・解約導線の前提です。

消費者向けの施策をそのまま持ち込むと崩れる箇所

消費者向け通信販売では、特定商取引法が定期購入の申込画面や解約導線に表示を求める規律を持ちます。法人向け通販ではこの法的な縛りがないため、契約書と受発注システムの画面設計で同等の明確さを自社の判断でつくらなければなりません。

施策①注文導線：再注文にかかる手間を減らす

発注履歴からの再注文・定番品リスト・定期発注

法人取引における再注文の育成施策は、まず注文までの手間を減らすところから始まります。発注履歴からワンクリックで再注文できる導線、よく買う商品をまとめた定番品リスト、あらかじめ数量を決めておく定期発注は、いずれも品番や数量を毎回調べ直す作業をなくす仕組みだと言えます。担当者が交代しても迷わず発注できる状態をつくることが、注文導線を設計する目的になります。

取引先別単価・掛売りとの整合

取引先別単価・掛売り・締め時間との整合も欠かせません。法人取引では単価と締めが導線に直結するため、価格や在庫だけを見せる設計では実務に合わないからです。取引先ごとの単価を発注画面に自動反映し、締め時間を過ぎた注文を翌回に自動で回す仕組みがあってはじめて、担当者は迷わず再注文できる状態が実現するでしょう。

クラウドを「受注販売」に使う企業は15.7%にとどまる

この導線を支える基盤の整備状況を、総務省の調査から確認します。クラウドを利用している企業のうち、「受注販売」用途で具体的に利用していると回答した割合は15.7%にとどまりました^*6。前年からは4.0ポイント上昇したものの、なお少数派だと言えるでしょう^*6。この数値は常用雇用者規模100人以上の企業を対象とした調査で、母数はクラウド利用企業（n=1,941・複数回答）である点に留意する必要があります^*6。施策を打つ前に、受注をシステムで受ける導線自体が整っていない企業がなお残っていることがうかがえます。

受注が電話・FAXに分散していると、施策の母数が取れない

受注が電話・FAXに分散していると、この段階でつまずきます。発注履歴という母数自体がシステム上に存在しなければ、再注文の比率も購買間隔も計測できず、施策の効果測定に進めません。注文導線の設計は、受注チャネルをシステム上へ集約するところから着手する流れになります。

施策②連絡手段：メールを法令の枠内で継続的な接点にする

再注文の導線を整えても、発注担当者が思い出さなければ利用されません。ここで接点になるのがメールですが、法人向け通販であっても特定電子メール法の規律を外れることはできないでしょう。誰に送信できるかを、条文に沿って確認していきましょう。

取引関係にある者へは同意なしで送信できる（第3条第1項第3号）

特定電子メール法第3条第1項は、送信者があらかじめ同意を得た者、自己のメールアドレスを通知した者に加え、「当該特定電子メールを手段とする広告又は宣伝に係る営業を営む者と取引関係にある者」（第3号）へは同意なしで送信できると定めています^*3。既存の取引先が相手のBtoB通販では、この第3号が施策設計の土台になります。第4号には「自己の電子メールアドレスを公表している団体又は個人」の例外も置かれていますが、個人については営業を営む者に限られます^*3。

同意を得て送る場合の記録保存義務／公表アドレスの例外

送信根拠を満たしても、義務は別に残ります。第1項第1号の同意通知を受けた場合、その同意があったことを証する記録を保存しなければなりません（第2項）^*3。第3号の取引関係に基づく送信では、この記録保存義務の対象にはなりません。

送信停止の通知には従う／表示義務の3項目

第3項に定める送信停止の通知を受けたときは、その意思に反して送信してはならないという規律は、送信根拠を問わず共通です^*3。加えて第4条は、送信者の氏名・名称と、停止通知を受けるための連絡先を受信端末の画面に正しく表示する義務を定めています^*4。第4条第3号の「その他総務省令・内閣府令で定める事項」は省令側の細目にあたるため、本記事では条文の範囲にとどめます^*4。

取引先の数字を確かめずに施策を組み立てると、想定より接点が持てない事態になりかねません。無料相談で要件を整理することで、自社の取引先マスタが送信根拠や停止フラグをどこまで保持できているかを具体的に確認できます。

通知メールに販促情報を載せるときの線引き

実務でよく迷うのが、注文確認や入荷案内といった通知メールに販促情報を載せてよいかという線引きです。取引関係にある者への送信であれば第3号の対象内ですが、送信停止の通知があればその範囲でも送信できなくなる点は変わりません。通知メールと販促メールを別立てで管理し、停止希望が通知メールにまで及ばないよう分けて運用する設計が実務的です。

線引きの根拠は第3項のただし書にあります。受信者の意思に基づいて広告・宣伝以外の行為を主たる目的として送信される電子メールにおいて、広告又は宣伝が付随的に行われる場合その他これに類する場合は、停止通知を受けた後であっても送信を妨げないと定められています（具体的な範囲は総務省令・内閣府令に委ねられています）^*3。注文確認や入荷案内はこの「主たる目的が広告宣伝ではない」メールに当たり得る一方、販促の比重が高まれば付随的とは言えなくなります。第4条第1項の括弧書きも、このただし書に該当する場合には停止通知の受付先の表示を要しないとしており、条文は通知メールと販促メールを別の枠組みで扱っています^*4。両者を分けて管理する運用は、この条文構造に沿った設計だと言えます。

施策③購買データ：離脱の兆しを数字で捉える

見るべき指標（購買間隔・注文品目数・最終注文日・欠品発生率）

注文導線と連絡手段を整えたら、次は購買データから離脱の兆しを捉える段階に進みます。見るべき指標は、購買間隔（同一の取引先による発注日の間隔）、注文品目数、最終注文日、欠品発生率の4つです。これらを取引先単位で定期的に出すことで、再注文が滞り始めた取引先を早期に把握できます。

利用目的を特定し、その範囲を超えて使わない（第17条・第18条）

購買データを施策に使う際は、個人情報保護法の利用目的規律を踏まえる必要があります。同法第17条第1項は、個人情報を取り扱うにあたり、その利用目的をできる限り特定しなければならないと定めています^*5。第18条第1項は、あらかじめ本人の同意を得ないで、特定された利用目的の達成に必要な範囲を超えて個人情報を取り扱ってはならないと定めています^*5。

取得時に定めた目的を超えて購買履歴から掘り起こしする場合は、本人同意が必要になる可能性があります。施策を打つ前に利用目的の範囲を確認する手順が欠かせません。第18条第3項には法令に基づく場合などの例外規定もあるため、自社の運用がどの範囲に当たるかは法務部門と確認するのが実務的です^*5。

施策ごとに指標と見直し周期を決める

指標は一度決めて終わりにせず、施策ごとに見直し周期を設定します。購買間隔が伸び始めた取引先へ連絡手段を強めるのか、注文導線の使い勝手を見直すのか、指標の動きに応じて打ち手を切り替える運用が、施策を打ちっぱなしにしない前提になるためです。なお、リピート率やLTVの平均値・相場値は業種や取引条件によって前提が大きく異なり、一次情報で裏づけられる数値が確認できないため、本記事では扱いません。自社で測る際は、この購買間隔・最終注文日といった指標の枠組みを自社データに当てはめて算出することを起点にしてください。

施策④取引条件：値引きに寄りかからない継続の理由をつくる

数量割引・階段価格・特売企画は「継続の理由」になるか

注文導線・連絡手段・購買データの3層に加えて、取引条件も継続の理由として機能します。数量割引や階段価格、特売企画は「値引きを受けるために発注を続ける理由」になり得ます。

値引き原資は利益率を削る——条件設計は取引条件全体で見る

値引き原資は利益率を削るため、条件設計は価格だけでなく取引条件全体で検討する必要があります。相場となる割引率の一次情報は確認できていないため、本記事では具体的な数値は示しません。

発注担当者が交代しても続く形にする（属人化の解消）

取引条件を設計する際に見落とされやすいのが、発注担当者が交代しても継続する形にできているかという点です。担当者個人の裁量で決まっている割引や特別対応は、異動のたびに引き継ぎが必要になり、継続の理由として機能しなくなってしまいます。取引先マスタに条件を紐づけ、担当者ではなく取引先単位で継続する設計にすることが、属人化を解消する具体的な手立てです。

リピーター育成施策を設計する5ステップ

ここまで見た4つの施策は、順番を踏まずに一斉に着手すると効果が測れなくなります。次の5ステップで進めることで、施策ごとの効果を検証しながら設計できます。

受発注システム側に必要な要件

この5ステップを内製で進めるには、受発注システムの要件定義に加え、特定電子メール法・個人情報保護法の運用知識が必要です。さらに、営業・法務・情報システム部門を横断した合意形成も欠かせません。受発注システム側には、発注履歴の保持、取引先別単価、締め時間の管理、送信停止フラグの管理といった要件が求められます。これらが揃っていないまま施策を進めると、法令要件を満たせないままメールを送信してしまう、あるいは購買データの利用目的が曖昧なまま分析を進めてしまうといったリスクにつながりかねません。

導入の実務では、これらの要件をいちどに揃えようとして頓挫する例が少なくありません。まず発注履歴と取引先別単価という再注文の土台にあたる2つを先に固め、送信停止フラグの管理と締め時間の制御を次段で足す——という順序で分けると、各段階で効果を測りながら進められます。要件定義の初期に営業・法務・情報システムの担当者を同席させ、送信根拠と利用目的の2点だけは先に合意しておくと、後工程での手戻りを避けやすくなります。

まとめ：再注文を増やす3つの判断軸

本稿では、法人向け通販のリピーター育成施策を、注文導線・連絡手段・購買データの3層で整理しました。要点を3つに集約すると次のとおりです。第一に、法人取引は特定商取引法の通信販売規制の対象外であるため、消費者向けの施策をそのまま持ち込めない前提を確認する必要があります^*2。第二に、メール施策は特定電子メール法の送信根拠と表示義務を満たしたうえで設計しなければなりません^*3*4。第三に、購買データの活用は個人情報保護法の利用目的規律の範囲で進める必要があります^*5。この3つの判断軸を押さえたうえで、5ステップの手順に沿って着手することが、再注文を計画的に増やす設計につながります。

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ご不明な点はお問い合わせフォームからもご連絡いただけます。

よくある質問

法人向け通販でも消費者向けのリピート施策はそのまま使えますか。

施策の考え方自体は参考になりますが、そのまま流用はできません。営業のために締結する売買契約は特定商取引法の通信販売規制が適用されないため、消費者向け通信販売を前提にした申込画面・解約導線のルールとは前提が異なります^*2。自社の取引条件に合わせて設計し直す必要があります。

既存の取引先に販促メールを送るのに同意は必要ですか。

取引関係にある者であれば、特定電子メール法第3条第1項第3号により同意なしで送信できます^*3。ただし送信停止の通知を受けた場合はその意思に従う必要があり、送信者の氏名や連絡先の表示義務も別に生じます^*4。

購買履歴を使ったおすすめ表示に本人の同意は必要ですか。

取得時に特定した利用目的の範囲内であれば、個人情報保護法上ただちに同意が必要になるわけではありません。ただし目的の範囲を超えて掘り起こしに使う場合は、本人同意が必要になる可能性があります^*5。利用目的の特定範囲を事前に確認してください。

リピート率は何%あればよいですか。

業種や取引条件によって前提が異なり、一次情報で裏づけられる相場値は確認できていません。まずは自社の購買間隔・最終注文日を取引先単位で算出し、自社の現状を測る枠組みとして活用することをおすすめします。

定期発注の仕組みは受発注システムのどの機能で実現しますか。

発注履歴の保持機能、取引先別単価の設定機能、締め時間の管理機能が中心になります。加えて、送信停止フラグを取引先マスタで一元管理できる機能があると、連絡手段の法令要件にも対応しやすくなります。

1. *1　出典：経済産業省「令和6年度電子商取引に関する市場調査」（2025年8月26日公表）https://www.meti.go.jp/press/2025/08/20250826005/20250826005.html
2. *2　出典：e-Gov法令検索「特定商取引に関する法律」第26条第1項第1号https://laws.e-gov.go.jp/law/351AC0000000057
3. *3　出典：e-Gov法令検索「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律」第3条https://laws.e-gov.go.jp/law/414AC0100000026
4. *4　出典：e-Gov法令検索「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律」第4条https://laws.e-gov.go.jp/law/414AC0100000026
5. *5　出典：e-Gov法令検索「個人情報の保護に関する法律」第17条・第18条https://laws.e-gov.go.jp/law/415AC0000000057
6. *6　出典：総務省「令和6年 通信利用動向調査報告書（企業編）」（2025年5月30日公表）https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/statistics/pdf/HR202400_002.pdf