通販メルマガの配信設計｜同意取得と記録保存の要件

◆監修・編集責任者　小園 将隆　2026年8月28日

B2B EC-COLUMN

通販メルマガの配信設計とは、送信前に決める7項目

通販メルマガの配信設計とは、広告・宣伝メールを送るための事前準備です。通販メルマガには特定商取引法と特定電子メール法が二重にかかります。そのため件名や配信時刻を工夫する前に、誰に送ってよいか・どう同意を取るか・どう止めるか・何を残すかを先に決めておく必要があります。決めるべき項目は、次項に示す7つです。

記録の保存期間は法律ごとに異なり、特商法系は電子メール広告した日から3年間、特電法系は最後に送信した日から1月間が原則です^*2*4。この差をどう一本化するかが設計の分かれ目になり、本記事では長い方に合わせる考え方を後段で示します。

配信設計とは「送る前に決める7項目」を指す

配信設計で決めるのは次の7項目です。①配信対象の区分判定、②同意（オプトイン）の取り方、③オプトアウトの受付、④記録の保存の4つが土台になります。続いて⑤到達性の確保、⑥通知メールとの線引き、⑦配信基盤と受注データの役割分担を決めます。

この順で決めていくと後戻りが少なくなります。前の項目が決まらないと次の項目の判断材料がそろわない関係にあるためです。たとえば①の区分判定が済んでいなければ、②でどの法令の同意要件に合わせるかも決まりません。

件名や配信曜日の工夫は、この7項目が定まった後の運用課題です。土台が壊れたまま件名だけを工夫しても、届かない・止められないという問題は解決しません。

メルマガは法令上「広告物」——特商法と特電法の二重規制

通販メルマガは、広告又は宣伝する電子メールとして、特定商取引法と特定電子メールの送信の適正化等に関する法律（以下、特定電子メール法）の両方の対象です^*1*3。

特定電子メールの送信者は、営利を目的とする団体と、営業を営む場合の個人に限られます。そのうえで特定電子メールとは、送信者が自己または他人の営業について広告・宣伝を行う手段として送信する電子メールを指します（特定電子メール法2条2号）^*3。

特定商取引法は消費者向けの通信販売を対象とし、特定電子メール法は送信者の性質を問わず適用されます。この違いが、次のH2で扱う判定の分かれ目になります。

取引の電子化が進むほど、メールは主要チャネルであり続ける

経済産業省「令和6年度電子商取引に関する市場調査」によれば、2024年の国内BtoB-EC市場規模は514.4兆円です。EC化率は43.1%で、前年比3.1ポイント増加しています^*8。なお同調査のEC化率は、全ての商取引金額に対する電子商取引の割合であり、BtoB-ECでは業種分類上「その他」以外とされた業種を算出対象としています^*8。

取引の電子化が進むほど、メールは取引・販促の主要チャネルであり続けると考えられます。だからこそ、送る前の設計を土台から固めておく必要があります。

先に土台、後で件名——最適化は設計が済んだ後の話

競合の解説記事の多くは、件名・差出人名・配信タイミングといった運用テクニックから説明を始めます。しかし、同意の記録が無い、あるいは対象の判定をしていない状態では、運用の工夫そのものが法令違反のリスクを含んだまま進むことになります。

本記事では、法令が定める7項目の設計を先に固め、開封率や配信時刻の最適化には触れません。開封率の「業界平均」は一次情報が確認できないため、本記事では数値として扱いません。

消費者向けと事業者向けで規制がまるで違う

自社の配信にどの規制がかかるかは、宛先が消費者か事業者かで大きく変わります。ここを取り違えると、以降の設計がすべて前提から崩れます。

消費者向け通販の広告メールは特商法12条の3が正面から対象にする

特定商取引法12条の3第1項は、通信販売の販売条件・役務の提供条件についての電子メール広告を規制しています。相手方となる者の承諾を得ないで広告することは、原則として禁止です^*1。同項1号は、この販売条件等に係る電子メール広告を「通信販売電子メール広告」と定義しました^*1。承諾を得て送る場合も請求に基づいて送る場合も、いずれも通信販売電子メール広告に当たります。したがって同条2項以下の停止義務・記録義務・表示義務がかかります^*1。

例外は、①相手方の請求による場合、②契約内容等の通知に付随する場合、③主務省令で定める場合の3つに限られます^*1。消費者向けの通販メルマガは、この12条の3に加えて、後述する特定電子メール法の要件も同時に満たす必要があります。

事業者向けの配信は特商法が適用除外、特電法は適用される

特定商取引法26条1項1号は、購入者が営業のために、または営業として締結する取引について、通信販売の各規定を適用しないと定めています^*1。つまり、相手が事業者であり、かつ営業目的の取引であれば、特商法12条の3の承諾義務はかかりません。

一方、特定電子メール法にはこうした事業者間取引の適用除外規定がありません^*3。BtoB向けの配信であっても、特定電子メール法の要件は原則として適用される、という非対称な関係になります。「BtoBだから特商法の承諾も特電法の同意も不要」という理解は、この時点で誤りです。

特電法のオプトイン例外4類型と、事業者向けで使える2類型

特定電子メール法3条1項は、あらかじめ同意していない相手への送信を原則禁止しつつ、次の4類型を例外としています^*3。1号は事前に送信を求める旨または同意する旨を通知した者、2号は総務省令等で定める方法で自己のアドレスを通知した者です。3号は当該メールを手段とする広告・宣伝に係る営業を営む者と取引関係にある者です。4号は総務省令等で定める方法で自己のアドレスを公表している団体または営業を営む個人です^*3。

事業者向け配信で使いやすいのは3号と4号です。ただし4号には注意点があります。アドレスを公表していても「特定電子メールの送信をしないように求める旨の文言」を併記している場合、4号の例外には当たりません（特定電子メール法施行規則3条）^*4。公表アドレスであれば無条件に送ってよい、という単純化はできません。

記録保存の義務範囲も、どの号で送るかによって変わります。特定電子メール法3条2項が記録の保存を義務付けているのは、同条1項1号の通知（事前の同意・請求）を受けた者に対してです^*3。3号の取引関係や4号の公表アドレスを根拠に送る場合、同項の保存義務そのものはかかりません。もっとも、3号・4号の要件を満たしていたことを後から説明できる状態にしておく必要は残ります。取引関係の有無や公表状況を示す記録は、実務上あわせて残しておくのが妥当です。

宛先の区分	特商法12条の3	特電法3条	記録保存	表示義務
消費者向け通販の広告メール	適用あり。原則、承諾が必要*1	適用あり。原則、同意が必要*3	3年間（特商法規則30条2項）*2	特商法4項＋規則31条の事項を本文に表示*2
事業者向け配信（取引関係あり）	適用除外（特商法26条1項1号）*1	適用あり。3号の例外を検討*3	3号の例外で送る場合、特電法3条2項の保存義務はかからない（同項の対象は1項1号の通知を受けた者）。1号の同意で送るなら1月間・命令時は最長1年*3*4	特電法4条の事項（送信者名・受付先）を表示*3
事業者向け配信（アドレス公表のみ）	適用除外（特商法26条1項1号）*1	4号の例外に該当するか要確認（規則3条の但し書きに注意）*4	4号の例外で送る場合、特電法3条2項の保存義務はかからない（同項の対象は1項1号の通知を受けた者）*3	特電法4条の事項を表示*3

個別の取引が判定表のどの行に当たるかは、契約関係の実態によって変わります。自社の取引形態への当てはめは、法的な最終判断として弁護士等の専門家に確認することをおすすめします。

【設計①】同意（オプトイン）の画面要件を満たす

本節では「何が同意と認められないか」を、次節では「どう作れば望ましいとされるか」を整理します。総務省・消費者庁「特定電子メールの送信等に関するガイドライン」が、同意取得の外形要件を具体的に示しています^*5。

認められない同意取得——小さい文字・膨大なスクロール・関連サイト表記

同ガイドラインによれば、極めて小さい文字や目立たない色の文字での記載は、受信者が認識できるように表示されているとはいえません。約款や利用規約が長く、膨大にスクロールしないと認識できない場所への記載も同様です^*5。

また、「関連サイト」「姉妹サイト」といった記載だけでは、送信者または送信委託者を具体的に特定できず、適切に同意が取得されているとはいえないとも述べています^*5。自社サイトへの誘導文言だけで送信者名を省略している登録フォームは、この点に抵触するおそれがあります。

望ましい同意取得——最後の確認画面での表示と頻度・容量の告知

同ガイドラインは、最後の確認画面などで、送信に同意した状態であることや配信物のタイトル等を表示することが望ましいとしています^*5。送信頻度が多い場合や容量が大きい場合など、受信者の負担が大きくなることが想定される場合には、その内容を伝えることが推奨されるとも述べています^*5。

営業上のメールマガジンについては、付随的に広告が掲載されることまで明示していなくても、同意が取得されていないと直ちにはいえないとされています^*5。ただし、この記述はメールマガジン自体への同意取得を前提とするものであり、同意取得の手続きを省略できるという意味ではありません。

登録フォームは個人情報保護法21条2項の利用目的明示の場でもある

個人情報保護法17条は、個人情報の取扱いに際して利用目的をできる限り特定しなければならないと定めています^*6。同法21条2項は、本人から直接、書面（ウェブ上の入力画面を含む）で個人情報を取得する場合、あらかじめその利用目的を明示しなければならないと定めています^*6。

メルマガ登録フォームは、同意取得の画面であると同時に、この利用目的明示の場でもあります。「メールマガジンの配信のため」といった特定した利用目的を、登録の前に明示する設計が必要です。

同意取得画面が上記の要件を満たさない場合、その同意は認められないおそれがあります。特商法12条の3第1項および特電法3条1項が求める承諾・同意の効力を主張できなくなります^*1*3。画面設計は法務・マーケティング双方の確認が欠かせません。

【設計②】オプトアウトを本文と処理の両方に作る

オプトアウトとは、受信者からの停止の意思表示を受け付けて、以後は送らない仕組みを指します。本文への表示事項と、停止処理の運用は別の設計課題であり、両方を作る必要があります。

本文に必須の表示——送信者名と配信停止の受付先

特定電子メール法4条は、本文に送信者の氏名または名称を表示するよう定めています。あわせて、送信停止の通知を受けるためのアドレス等の表示も求めています^*3。この2点は、事業者向け配信を含む特定電子メールに共通の最低要件です。ただし、通知メールに広告が付随的に行われる場合など同法3条3項ただし書に当たる場合は、2点目の受付先の表示は求められません（同法4条）^*3。この例外の中身は後段で扱います。

通販の広告メールは特商法規則31条で表示事項がさらに増える

特定商取引法12条の3第4項は、通信販売電子メール広告の本文に、11条各号の表示事項に加えて、オプトアウトのための事項を表示するよう求めています^*1。同法施行規則31条は、その連絡方法（電子メールアドレス等）を本文に容易に認識できるように表示しなければならないと定めています^*2。消費者向け通販のメルマガでは、特電法4条の2点に加えて、この特商法側の表示も必要になります。

停止後の送信禁止と再開の条件

特定電子メール法3条3項は、送信をしないように求める旨の通知を受けたときは、それ以降の送信を禁止しています^*3。特商法12条の3第2項も同様に、停止の意思表示があった後の送信を禁止しています^*1。停止済みの相手への再開は、改めて請求または承諾を得た場合に限られます。

この禁止に反して送信を続けた場合、特電法違反として総務大臣及び内閣総理大臣による措置命令（同法7条）の対象になり得ます^*3。停止処理を配信基盤側で遅滞なく反映する運用が、法令上の要件そのものです。

ワンクリック登録解除は法令ではなく到達性の要件

List-Unsubscribe-Post（メールクライアント上でワンクリックで配信停止できる仕組み。RFC 8058で規定）は、日本の法令が求める要件ではありません。到達性を左右する要件として、次のH2で扱います。

【設計③】記録保存は長い方の期間に合わせる

記録保存には、特商法系と特電法系という2つの起点・期間があります。設計上は、長い方の期間に合わせて一本化するのが現実的な判断です。

特商法系は電子メール広告した日から3年間

特定商取引法施行規則30条は、承諾または請求ごとの記録、あるいは定型的な内容を示す書面等とその表示時期を、保存すべき記録として定めています。同条2項は、相手方に通信販売電子メール広告した日から3年間の保存を求めています^*2。

特電法系は最後に送信した日から1月、命令を受ければ最長1年

特定電子メール法3条2項は、同意を証する記録の保存を義務付けています^*3。同法施行規則4条2項は、その保存期間を、当該送信を最後にした日から起算して1月を経過する日までの間と定めています^*4。ただし、同法7条の命令を受けた場合は、区分に応じて最長1年まで延びます^*4。

なお、特定電子メール法施行規則17条が定める3年間は、登録送信適正化機関という別の主体が備える帳簿の規定です。事業者自身が保存する同意記録の期間とは別物であり、混同しないよう注意する必要があります。

保存すべき中身——アドレス、時期・方法・状況、表示していた文言

保存すべき記録の中身は、受信者のメールアドレス、同意や請求を受けた時期・方法・状況、そして同意取得時に表示していた定型文言とその表示時期です^*2*4。「同意した」という事実だけでなく、「どの画面文言に同意したか」まで残す必要があります。

設計の結論——同意ログを配信基盤に持たせ、3年を基準に保持する

特商法系の3年間と特電法系の1月間・最長1年間を比べると、3年間が最も長い期間です。実務上は、配信対象が消費者・事業者いずれであっても、同意ログ（誰が・いつ・どの画面文言で同意したか）を配信基盤に持たせる設計が現実的です。保持期間は3年を基準にすると扱いやすいと考えられます。

【設計④】届く状態をつくる——到達性の外形要件

ここまでの設計を満たしても、メールが受信者の受信トレイに届かなければ意味がありません。到達性はGoogleが公表する送信者向けガイドラインが、具体的な数値基準を示しています^*7。

1日5,000通超の送信者にはSPF・DKIM・DMARCが必須

Googleのメール送信者のガイドラインは、2024年2月1日以降、Gmail宛てに1日5,000通を超えて送信する送信者に追加要件を課しています^*7。すべての送信者に、SPF（送信元ドメインの詐称を検証する認証技術）またはDKIM（電子署名で改ざん・なりすましを検知する認証技術）の設定が求められます。5,000通超の送信者には、この両方の設定に加えてDMARCの設定も必須です^*7。DMARCは、SPF・DKIMの検証結果をもとに、不正メールの扱いを送信ドメイン側が指定する仕組みです。

迷惑メール率は0.10%未満を維持し、0.30%に達しない

Postmaster Toolsは、Gmail宛ての送信状況を確認できるGoogleの管理ツールです。同ガイドラインは、このツールで報告される迷惑メール率を0.10%未満に維持し、0.30%以上に達しないようにすることを求めています^*7。0.30%は、送信の仕組みそのものに問題があると判断される水準です。

マーケティングメールはワンクリック登録解除への対応が必須

同ガイドラインは、1日5,000通を超える送信者に対し、マーケティングメールと購読メールをワンクリックで登録解除できるようにすることを求めています^*7。あわせて、本文中に分かりやすい登録解除リンクを含めることも求めています^*7。なお、登録解除の反映までの具体的な日数は、参照した資料に記載がないため、本記事では扱いません。

到達しない原因を配信設計側に戻して点検する

件名やタイミングを変えても改善しない到達性の問題は、無反応アドレスへの送信を続けていることや、リストの棚卸しをしていないことに起因する場合があります。停止処理の反映漏れが迷惑メール率を押し上げているケースもあります。到達性の問題は、まず配信設計側（対象判定・停止処理・リスト管理）に戻して点検するのが近道です。

自社の配信にどこまでのリスクが潜んでいるかを自社の数字で確かめるには、無料相談で要件を整理するのが近道です。

【設計⑤】通知メールに販促を混ぜてよいか

本節では、注文確認メールのような通知メールに、販促を含めてよいかの線引きを扱います。前節までの広告メールの要件とは異なり、通知メール自体は原則として特定電子メールに当たりません。

取引関係の通知だけのメールは特定電子メールに当たらない

総務省・消費者庁のガイドラインによれば、取引上の条件案内や料金請求のお知らせなど、取引関係に係る通知だけの電子メールは特定電子メールに当たりません。広告・宣伝の内容を含まず、そのウェブサイトへの誘導もしないことが条件です^*5。逆に、広告・宣伝しようとするウェブサイトへの誘導が送信目的に含まれる電子メールは、これに該当します^*5。

特商法の例外は「重要な通知に付随して」広告する形に限られる

特定商取引法施行規則28条2項は、契約の申込みの受理・成立・履行に係る重要な事項の通知に付随して広告する形に、通信販売電子メール広告を限定しています^*2。この例外が使えるのは、通知が主で広告が従という関係にある場合に限られます。広告が主目的で、通知が形式的に添えられているだけの構成は、この例外の範囲外になります。

配信停止後も送れる例外は「広告が付随的に行われる場合」

特定電子メール法施行規則6条1号は、拒否者への送信禁止に例外を定めています。契約の申込み・内容・履行に関する事項を通知するために送信される電子メールで、広告・宣伝が付随的に行われる場合です^*4。配信停止を申し出た相手にも、この例外に当たる通知メールであれば送信できます。

実務の線引き——主従を逆転させない

注文確認メールに新商品案内を1行加える運用は、通知が主・案内が従である限り、上記の例外の範囲にとどまる可能性があります。ただし、案内の分量が増え、通知の趣旨を超えて広告色が強くなると、特定電子メールとしての表示義務や同意取得の要件が及ぶ可能性が出てきます。個別の構成が例外の範囲内かどうかは、内容に応じて確認が必要です。通知メールそのものの設計・運用は、本記事の対象外の論点として別に扱います。

【設計⑥⑦】配信基盤と受注データの役割分担

最後の2項目は、配信の仕組みをどこに実装するかという設計判断です。配信基盤単体では完結せず、受注システム側のデータと組み合わせて初めて機能します。

配信基盤が持つもの——同意ログ・停止処理・認証・配信結果

配信基盤には、同意ログ（誰が・いつ・どの画面文言で同意したか）とオプトアウトの受付・反映処理を持たせます。あわせて、SPF・DKIM・DMARCの認証設定と、配信結果（開封・停止・エラー・迷惑メール判定）の記録も持たせます。これらは配信の実行と直結する機能です。

受注システムが持つもの——顧客区分・購買履歴・取引条件

一方、事業者か消費者かの区分、取引関係の有無、購買履歴、与信や取引条件は、受注システムまたは顧客マスタ側で管理する情報です。特商法26条1項1号の適用除外を判定する際の材料（営業目的の取引か否か）も、この受注データ側に属します^*1。

セグメントは購買データの事実で作る

配信対象の絞り込み（セグメント）は、属性の推測ではなく、購買データという取引の事実に基づいて作るのが妥当です。「よく購入する顧客」ではなく、「直近の注文実績」「取引区分」といった、受注システムに記録された事実で切り分ける設計にすると、対象判定の根拠も明確になります。

3年分の同意ログを、誰がどの画面文言で同意したかまで残す設計は、フォームだけでなく顧客マスタを持つ側の設計課題でもあります^*2。配信ツール単体の機能では閉じないため、受注システムとの連携範囲を最初に決めておく必要があります。

内製で担うために必要な知識と、専門家に依頼する場合の違い

この役割分担を内製で設計するには、特定商取引法・特定電子メール法・個人情報保護法の条文理解が必要です。加えて、配信基盤側の認証設定（SPF・DKIM・DMARC）と受注システムとの連携仕様への理解も求められます。実際の判断には、法務・情報システム・マーケティングの複数部門による確認が欠かせません。

外部に設計を依頼する場合は、委託範囲を見積の前に確認しておくと齟齬が起きにくくなります。法令要件の判定までか、配信基盤と受注データの連携仕様まで含めるのかという切り分けが要点です。内製で進める場合は、この役割分担の判断自体をどの部門が担うかを、着手前に決めておく必要があります。

まず見る指標は停止率・エラー率・迷惑メール率

配信を始めた後は、開封率よりも先に、停止率・エラー率・迷惑メール率を確認します。これらは配信設計の不備を最も早く反映する指標であり、到達性の外形要件（前述の0.10%・0.30%）と直結しています^*7。

配信設計チェックリスト——優先順7項目

配信設計を判断する3つの軸——適用区分・記録保存・到達性

本稿では、通販メルマガの配信設計を、法令が定める7項目から整理しました。要点を3つに集約すると次の通りです。第一に、消費者向けか事業者向けかで特商法12条の3の適用有無が変わり、特電法は原則としてどちらにも適用されます^*1*3。第二に、同意取得の画面要件・オプトアウトの表示・記録保存の期間には、ガイドラインと施行規則が具体的な基準を示しています^*5*2*4。第三に、到達性は技術要件であり、配信基盤と受注データの役割分担という設計判断と切り離せません^*7。件名や配信曜日の最適化は、この3つの軸が定まった後に取り組む課題です。

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ご不明な点はお問い合わせフォームからもご連絡いただけます。

よくある質問

事業者向けのメルマガなら同意は不要ですか。

特定商取引法12条の3の承諾義務は、営業目的の取引であれば適用除外になります（同法26条1項1号）^*1。ただし特定電子メール法には事業者間取引の適用除外がなく、原則として同意または3号・4号の例外要件を満たす必要があります^*3。「事業者向けだから同意は一切不要」とは言えません。

名刺交換で得たアドレスに配信してよいですか。

特定電子メール法3条1項3号は、当該メールを手段とする広告・宣伝に係る営業を営む者と取引関係にある者を例外としています^*3。名刺交換のみで具体的な取引関係が無い場合、この例外に当たるかは状況によります。継続的な取引がない相手には、別途同意を取得する設計にすることが望まれます。

同意した記録はいつまで保存すればよいですか。

特定商取引法施行規則30条2項は電子メール広告した日から3年間の保存を求めています。特定電子メール法施行規則4条2項は最後に送信した日から1月間、命令を受けた場合は最長1年の保存を求めています^*2*4。実務上は、長い方の3年間を基準に保持する設計が扱いやすいと考えられます。

注文確認メールに新商品の案内を入れてよいですか。

特定商取引法施行規則28条2項は、契約の申込みの受理・成立・履行に係る重要な事項の通知に付随して広告する形に限り、承諾なしの電子メール広告を認めています^*2。通知が主で案内が従という関係にとどまる範囲であれば可能ですが、案内の分量や比重が増えると、通知メールの例外の範囲を超える可能性があります。

1. *1　出典：デジタル庁 e-Gov法令検索「特定商取引に関する法律」（現行版）
2. *2　出典：デジタル庁 e-Gov法令検索「特定商取引に関する法律施行規則」（現行版）
3. *3　出典：デジタル庁 e-Gov法令検索「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律」（現行版）
4. *4　出典：デジタル庁 e-Gov法令検索「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律施行規則」（現行版）
5. *5　出典：総務省・消費者庁「特定電子メールの送信等に関するガイドライン」（平成23年8月）
6. *6　出典：デジタル庁 e-Gov法令検索「個人情報の保護に関する法律」（現行版）
7. *7　出典：Google「メール送信者のガイドライン」（2024年2月1日適用開始）
8. *8　出典：経済産業省 商務情報政策局 情報経済課「令和6年度電子商取引に関する市場調査」（2025年8月）